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Agencias 360°, ¿existen realmente?
Después de muchos años trabajando en publicidad orientada al canal Internet he llegado a la conclusión de que es muy dificil encontrar agencias que realmente sean 360°. O sea que realmente lleven a cabo una estrategia igual o relativamente igual de eficiente en todos los medios.
Primero que nada partamos por explicar que se entiende por una agencia 360°. Como agencia 360° se considera una agencia que ofrece una estrategia publicitaria en todos los medios publicitarios disponibles. Esto normalmente abarca las siguientes áreas:
Marketing Masivo
Marketing Directo
Marketing Interactivo
RRPP
Hay variaciones y probablemente otras clasificaciones. Pero creo que estas más o menos cubren lo que se hace dentro de la publicidad.
Volviendo al punto que comentaba al inicio del post, creo que muchas agencias cometen el error de “adaptar” las estrategias a cada medio. Es aquí donde comienzan los errores, porque al adaptar no estamos diseñando la estrategia en base a las fortalezas de cada medio, si no que tomando una idea inicial que por ejemplo en Televisión puede ser muy potente pero que en Internet no necesariamente funcione como adaptación. Se debe entender de una vez que cada canal o medio tiene sus propios códigos y son percibidos de manera muy distinta por los consumidores.
No basta con subir el spot a Internet y esperar que tenga el mismo resultado que tiene en TV. Nunca lo va a tener.
Cuantas veces pasa que, finalmente, el área interactiva de una agencia termina haciendo un banner o un popup con lo que “quedó” del presupuesto o simplemente redimensionando el aviso que salio en una revista para después poder enviarlo por email a la BD del cliente. ¿Qué efectividad tiene una acción como esta?. Realmente casi nula. Así no se hacen las cosas.
Esto pasa todos los días y va a seguir pasando hasta que las agencias se preocupen de fortalecer sus áreas mediante la incorporación de profesionales capacitados y que conozcan los distintos canales de comunicacion. Usualmente las agencias tienen la filosofía que a la larga “todo es comunicación”, Esto es cierto pero la comunicación debe ser planificada según los códigos de cada medio y no abordar todo igual. Sino, nunca lograremos especializarnos en nada. Seremos agencias “genéricas” que hacen las cosas porque creen algo, más que porque saben algo.
Entonces si queremos ser agencias 360°, debemos crear estrategias enfocadas de esa manera. Especialmente diseñadas para cada medio y desarrollada por expertos de cada uno de estos.
Paul Isaksson, planificador estratégico de la agencia Space150 lo confirma en uno de sus posts en su blog:
“If an ad agency* is to prosper at whatever it is we’ll call it in the future, they have to think bigger than the standard TV, Radio, Print and OOH model that then tosses a bone over to “interactive” by asking “the web guys” to put the TV spot on the web site. O.K., they also want a micro-site based on the TV spot. And make it a “viral” micro-site while you’re at it. Oh, and get the PR agency to do a press release on the new campaign. There. It’s all integrated now. Right? (Pssst. No. That’s wrong.)”
Ahora, si analizamos las agencias especializadas en Marketing Digital de nuestro país, lamentablemente nos daremos cuenta que casi ni una logra un equlibrio óptimo entre estrategia y desarrollo. Si bien tenemos varias que son muy buenas técnicamente y que desarrollan según estándares internacionales de usabilidad y que cumplen con toda la normativa de accesibilidad para que todo el mundo pueda visualizar sin obstáculos lo que hacen, me atrevería a decir que casi ni una de ellas estaría en condiciones de crear una estrategia de marketing online sólida para una marca. Son perfiles distintos. Lo técnico no necesariamente va de la mano con lo estratégico. Y al revés pasa lo mismo, podemos encontrar una agencia que desarrolle estrategias muy eficientes y que tengan clarísimo lo que una marca debe hacer online pero que a la hora de pasar de concepto a desarrollo lo más probable es que la parte técnica del proyecto le juegue una muy mala pasada.
Es por esto que para los que trabajamos en Online, nos queda la tarea de buscar ese tan dificil equilibrio. Sólo ahí podremos convencer a las marcas que deben invertir en nuestro canal. Con estrategias sustentadas en desarrollos bien hechos lograremos los resultados que nos abrirán los presupuestos que muchas veces nos son tan esquivos. Este medio tiene todo para ganarle a los tradicionales pero tenemos que saber como aprovechar el potencial que nos ofrece.
Para las agencias 360° les queda la tarea de aprender mucho más de cada medio y profesionalizarse en cada uno de ellos. Sólo así podrán estar en condiciones de diferenciar estrategias para cada uno y lograr los resultados que finalmente harán que las marcas estén dispuestas a invertir cada vez más en publicidad.
Para finalizar, nunca debemos perder de vista que las marcas acuden a nosotros porque somos los expertos en comunicar y llegar a sus públicos objetivos. Debemos responder con estrategias orientadas a lograr las metas y objetivos que las marcas se han impuesto. Es aquí donde nuestra misión es tener la capacidad para detectar cuales son los medios más adecuados y efectivos para llegar a las metas de la manera más eficiente posible. Para lograr esto debemos conocer los medios como la palma de la mano.
Tags: Agencias, Estrategia, Internet, Marketing, Marketing Online, Merketing Digital, Productores, Talleres Discusión
8 comentarios para “Agencias 360°, ¿existen realmente?”
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la clave está en comenzar los proyectos, involucrando a todas las áreas de la agencia y generar un CONSTANTE trabajo MULTIDISCIPLINARIO en el cual cada individuo aporte con su conomiento, especialización y experiencia.
Y no como se viene haciendo hasta hoy, en el cual nos llegan proyectos de otras áreas y debemos hacer magia para meter esa campaña, por la razón o la fuerza en un FORMATO DISTINTO, al que originalmente fue pensada.
Suena Fácil no!!! jajaja.
Uff, toda la razon, faltan varias cosas, por una parte, falta cultura de parte de cliente para mentalizarse abiertamente hasta el punto en que efectivamente puedan pensar a partir de lo digital y generar un 360 con un anchor en la web si o si, ahora, con respecto a la cultura de cliente, la agencia digital cumple un rol basico y primordial porque si no es parte de la proactividad propia de la agencia, mal puede ocurrirsele a un cliente la manera correcta de hacer las cosas a partir de un campo que no admite dogmas, ni mucho menos expertos pues se autorenueva a cada segundo.
Que nos queda a los digitales?(y aca declaro la guerra abierta a todas las escuelas de ingenieria) tenemos que sacarnos de las cabezas los formatos y pensar en base a la comunicacion y no los estandares, la comunicacion debe guiar la forma y estilo de comunicacion digital que vayamos a desarrollar, despues vemos si va con css, full flash, ajax o puros gif animados, ocualquier cosa, debemos partir de un copncepto potente para recien desarrollar una idea potente con lógica digital, que integre los otros canales. Pero no bajo un estandar, el otro dia hablaba con un ingeniero y le decia, a estas alturas, podemos plantear incluso navegacion a través de formas y no necesariamente botones, podrian ser por ejemplo flores de un jardin con navegacion por petalos para rematar un concepto digital para una linea de perfumes o que se yo.
La logica debe ser la no logica y guiarse a través de una idea primero y luego, con la idea como base, debemos buscar las soluciones tecnologicas y ver recien si empleamos estandares, o si necesitamos el desarrollo de un nuevo prototipo digital por parte de ingenieria, o ingenieria inversa hasta x punto, o lo que sea.
A partir de la idea, recien podemos comenzar a abrir los ojos del cliente en cuanto a posibilidades de comunicacion digitales (que son bastante amplias, hay que decirlo) y una integracion de los otros medios enfocados hacia la web pero comunicacionalmente y ahi unirlos a traves del push de una promocion que solo peudes terminar de ver en el sitio o cualquier cosa asi.
Si no partimos de la idea, estamos destinados a marcar el paso de los que trataron de limitar a forma y el contenido de la comunicacion en internet y ad portas de la tv digital, no es una ventaja precisamente.
Saludos.
bueno..
en resume…
es necesario aprender a aprender por lo mismo es necesario ademas hacer un esfuerzo en derrumbar paradigmas ya sean impuestos como adquiridos y una vez que esto ocurra se generará una apertura (ojala pronto) de la integracion multidiciplinaria con “las mañas” que cada cual tenga en su saco, decifrandonos de mejor forma y REconociendoNOS en las diferentes áreas de la comunicación incluso a nivel país y regional.
generando una identidad para las empresas más que potenciar su marca.
siempre digo:
identidad v/s marca
prefiero decir identidad…eso lo hace “más 360°”
Suerte
Creo que lo esencial para que existan agencias que realmente sean “360º” es que la gente de cada area conozca el profundidad el trabajo del resto… algo así como las rotaciones que hacen los estudiantes de medicina… no se trata que sean especialistas en cada tema, pero si que lo conozcan bien, así pueden entender su esencia y el trabajo multidisciplinario y en equipo puede convertirse en una realidad alcanzable,
besitos
Si se sigue trabajando de la manera en que casi siempre se hizo no, o sea, masivos piensa la grafica, el comercial y la radio y despues los demeas bajan a ejecuciones no. Yo creo que es medio utópico el tema y va mucho más allá de la forma de trabajar, pasa por la forma de pensar y de la idiosincracia de las agencias, pero yo creo que este es un cambio que se va a dar si o si, ya que cada dia aparecen más medios donde comunicar, tan simple como esto, cuanto tiempo por dia pasamos frente al televisor y cuando tiempo frente al computador? esto se contesta solo.
Gracias por el espacio
Vane
Yo también creo que el cambio viene si o si. Para algunos de manera natural y para otros a la fuerza pero como bien dices, requiere de un cambio de pensamiento y de enfoque en las agencias. Es una obligación adaptarse a los cambios de hábitos de los consumidores y a los efectos que dichos cambios traen a los mercados. Si no están OUT.
Hola Claudio.
Creo que por más que las agencias traten de alinear sus fuerzas en dirección al 360, van a pasar años… pero años, hasta que esto se logre. Por la sencilla razón de que en la mayoría de las agencias tradicionales tanto directores creativos, como artes, redactores y cuentas aún no entienden nada sobre el mundo digital. Están todo el día en Internet, pero siguen sin entender los comportamientos del consumidor.
Hasta que exista un recambio heavy en las nuevas generaciones de comunicadores, hasta que desde la escuela le metamos el concepto “360″ al estudio, van a seguir saliendo tipos que sólo piensan en ATL, y que obviamente no están preparados para llevar sus regios conceptos al mundo digital.
Nestor. Concuerdo contigo. Creo que el cambio pasa por tener gente digital para manejar el área digital. Suena simple, pero lamentablemente aún no se da.
Afuera se ha dado hasta cierto punto ya que muchas de las agencias grandes han aprendido de sus errores y fracasos . Por esta misma razón han nacido las agencias boutique que manejan el tema digital a la perfección. Estas con el tiempo se han convertido en aliados importantes de las agencias grandes. Lamentablemente esto para mí no es la solución ya que con este tipo de iniciativas se pierde mucho lo que es el 360° dado que a la larga el tema digital es una parte de lo que necesita el cliente.
Hay que saber adaptarse a la evolución de los medios y eso no está pasando en Chile hoy. Peligroso.