A pesar de la masificación de la telefonía móvil a nivel mundial, parece un poco extraño que aún no se estén explotando todas las posibilidades de comunicación y publicidad que nos ofrece este canal. No cabe duda que el celular paso de ser un simple aparato telefónico y se ha convertido en una experiencia multimedia que permite a los usuarios interactuar a través de voz, fotografía y música. Con esto como base podríamos decir que los dispositivos móviles se han convertido en un “Facilitador de vida” muy personal y cercano que tiene la gente a la hora de compartir con el mundo. Esta cercanía e intimidad de los usuarios con sus celulares, nos pone la exigencia de saber cómo llegar a un público objetivo cada vez más exigente y esquivo. La comunicación no puede ser invasiva y siempre debe significar un beneficio o experiencia real para el usuario.

La clave, según mi opinión, radica en el contenido y los beneficios que éste signifique para los usuarios y para poder generar los contenidos correctos, debe haber una estrategia de comunicación especialmente diseñada para este público con un nivel de personalización importante. Entonces, si las marcas no saben cómo comunicarse con los usuarios móviles, muy rápidamente serán percibidas como una empresa que invade el espacio privado, que no conoce a su público objetivo y, por ende, la experiencia de usuario con la marca será negativa. Algo que a la larga puede dañar mucho a una marca.

Si dividimos la estrategia móvil en las 3 C (comunicación, contenidos y comercialización) podríamos concordar que la comunicación ya se ha logrado. La gente definitivamente usa la telefonía móvil como un medio facilitador. O sea, ya lo ha adoptado como un medio indispensable para funcionar en su vida diaria.

¿Qué dicen los números?
Si miramos la penetración de telefonía móvil en Chile nos daremos cuenta que estamos frente a un canal de comunicación y promoción masivo muy importante:

• 13 millones 955 mil 202 abonados a diciembre del 2007.*
• 3.523.166 eran abonados por contrato.*
• 10 millones 432 mil 36 eran abonados por prepago.*
• 872.613.140 de SMS enviados durante el 2007.*

Los tres operadores móviles se reparten el mercado así:

• 42,3 % Movistar *
• 39.6 % Entel PCS*
• 18,1 % Claro *

¿Cómo usan los chilenos sus Celulares?
En un estudio a 485 personas que realizó ENTEL PCS en conjunto con la universidad UNIACC y Adimark-GFK a fines del 2007, se reflejaron las siguientes tendencias:

Si volvemos a las 3 C, tengo que decir que el concepto contenidos aún deja bastante que desear. No se puede seguir ofreciendo descarga de ringtones, fondos de pantalla para el celular o simplemente recibir un horóscopo genérico.
Los mensajes masivos son ignorados por los usuarios ya que no genera cercanía con la marca que emite el mensaje.

Tampoco se puede culpar a las pantallas pequeñas, teclados incómodos o conexiones lentas. Estas excusas se están acabando, sobretodo con la irrupción de productos de última generación como el iPhone, Blackberry y la banda ancha móvil que lento pero seguro está bajando de precio.

El rol de las agencias especializadas
Otro punto importante a considerar es que las agencias también tienen una responsabilidad importante de evolución a la hora de saber cómo lograr que las marcar establezcan una interacción beneficiosa para ambas partes y así evitar los problemas anteriormente mencionados. La comunicación debe ser clara, directa y siempre enfocada a los beneficios reales que los consumidores tienen a cambio de interactuar en una acción específica. De lo contrario cualquier estrategia fracasará.

Por eso es importante que haya agencias especializadas en la comunicación móvil y que no se cometa el error que muchas agencias tradicionales cometieron a la hora de crear sus departamentos de internet creyendo que era simplemente hacer adaptaciones de la publicidad tradicional.

El rol de los operadores
También es importante que los operadores móviles consideren abrir sus plataformas para que las marcas puedan generar campañas “crossplatform”. O sea, que Nike pueda enviar un descuento a todo el segmento hombres, entre 20 y 35 años de la ciudad de Santiago independiente de que sean clientes de Movistar, Entel Pcs o Claro. Esto no se está dando hoy, ya que los beneficios entregados a los usuarios finales están muy asociados a la empresa móvil con quien operan. Si las marcas quieren masificarse móvilmente, deben romper estas barreras, pero para lograr esto se debe entender que para los operadores lo más rentable sigue siendo que los usuarios continúen gastándose cada peso en servicios de telefonía. Los servicios anexos donde deben compartir ingresos con marcas o integradores móviles obviamente no es algo en lo que vayan a gastar mayor energía en cambiar.

Algunas iniciativas interesantes

Motorota Chile
En Ogilvy ya estamos explorando algunas estrategias interesantes. Por ejemplo en la plataforma musical que desarrollamos, www.motorokr.cl , los usuarios que se registran reciben invitaciones a los Flash Concerts de las mismas bandas emergentes que participan en el sitio y son de su interés. Al llegar a la tocata basta con mostrar el SMS recibido y la entrada gratis.

Mens Health USA
En USA la revista masculina de wellnes Mens Health, en conjunto con la empresa Snap Tell, está ofreciendo promociones uno a uno para los lectores de su revista. Esta campaña está desarrollada sobre el software de reconocimiento de imagen de Snap Tell y consiste en que los lectores pueden fotografiar cualquier promoción de la revista y enviarla como mms a la plataforma de Snaptell. A cambio los lectores reciben una promoción personalizada de manera instantánea. Son mas de 100 las marcas que están participando en esta innovadora acción. Entre ellas se encuentran: Coca-Cola, ATT, Honda y Unilever USA.

Subway California
La franquicia de Subway en California también está innovando con tecnologías push móvil mediante la generación de cupones personalizados para redes sociales universitarias Esta iniciativa consiste en entregar promociones personalizadas a estudiantes suscritos a alertas informativas de su universidad. Las alertas consisten en entregar información acerca de horarios, fechas de pruebas, fechas de eventos deportivos, entre otros.
Considerando que gran parte de los estudiantes universitarios son early adopters de nuevas tecnologías, la campaña ha sido muy bien evaluada y los cupones han sido altamente utilizados.

Conclusión
Aunque suene repetitivo, es imperativo crear estrategias de comunicación y programas de CRM que sean realmente beneficiosas para los consumidores. Es decir, generar una comunicación personalizada que al final del día me haga sentir que si no hubiese sido por el cupón de descuento personalizado que recibí en mi celular, hubiese pagado un 30% más en mi restaurante favorito. O imagínense poder cargar dinero en el chip del celular y poder pagar las entradas al cine sin tener que hacer la fila.

Si una marca me facilitara la vida de esta manera, créanme que a la larga sería un fiel consumidor de sus productos.

¿Qué falta entonces para poder utilizar el potencial real de este canal?
A continuación listo algunos aspectos importantes que deben ser definidos para poder lograr un marketing móvil beneficioso tanto para los consumidores como para las marcas.
El listado se divide en dos áreas: Comunicacionales y Técnicas.

Comunicacionales:
• Superar la percepción invasiva que los consumidores tienen acerca del marketing móvil hoy en día. A nivel de spammers.
• Proponer una interacción que se transforme en beneficios que faciliten la vida de los usuarios.
• Crear planes de CRM diseñados estratégicamente en base a la cercanía que los usuarios tienen con sus dispositivos móviles. Si se logra esto, podríamos estar frente a la tecnología más masiva del mundo.

Técnico:
• Estandarización de formatos de publicidad.
• Estandarización de plataformas. Esto considerando que los operadores móviles siguen siendo competencia y no van a querer compartir a sus clientes. Lo que a la larga solamente perjudica a los usuarios finales al momento de acceder a la publicidad que nos interesa.
• Exactitud en los cobros a los consumidores y regulación legal transparente sobre estos temas.

* Fuente: Subtel