En un fenómeno bastante interesante se han convertido las redes sociales últimamente. Pero qué son realmente las redes sociales y porque han tenido un éxito rotundo a nivel global.

Según Wikipedia:

Una red social es una estructura social que se puede representar en forma de uno o varios grafos en el cual los nodos representan individuos (a veces denominados actores) y las aristas relaciones entre ellos. Las relaciones pueden ser de distinto tipo, como intercambios financieros, amistad, relaciones sexuales, o rutas aéreas. También es el medio de interacción de distintas personas como por ejemplo juegos en linea, chats, foros, spaces, etc.

Las redes sociales en Internet son agrupaciones que componen una comunidad o comunidades en torno a una o varias temáticas. Estas comunidades están conectadas por temas de interés común como hobbies, música, deportes, negocios etc.

¿Por qué han tenido tan rotundo éxito?
Simple. Una red social dispone de una plataforma tecnológica que permite a los usuarios interactuar, conversar y compartir en torno a temáticas de su interés. Estos espacios usualmente permiten comentar, postear artículos, subir fotos, videos y finalmente compartir todo esto con amigos dentro y fuera de la misma comunidad.

El siguiente gráfico muestra las actividades que caracterizan las redes sociales y sus habitantes:

Podríamos dividir las redes sociales en temáticas y generales.
En la categoría temática podríamos mencionar Flickr. Una red social para los interesados en la fotografía que se ha convertido en el lugar de encuentro para los aficionados a esta actividad. Además de subir sus fotos pueden comentar y participar de comunidades.

Otro caso exitoso es LinkedIn. Una red social en torno a la oferta laboral donde los usuarios pueden relacionarse, conectarse o consultar por profesionales de su mismo u otros rubros. También se ha posicionado como la plataforma de consulta al momento de querer establecer nuevos negocios y encontrar la gente idonea para esto.
LinkedIn se ha convertido en el reemplazo virtual de la tarjeta de presentación.

La Villa. Comunidad deportiva creada y lanzada por la televisión española RTVE para los juegos olímpicos Beijing. En esta comunidad los usuarios pueden compartir videos, hacerse amigos de los deportistas y crear blogs personales entre otras cosas.
Un muy buen ejemplo de una red social en torno a un tema específico. En este caso el deporte.

En las generales caen todas las redes sociales masivas como Facebook, Orkut, Myspace o Hi5. No son necesarias de describir ya que la mayoría de nosotros las conocemos. Sin embargo es importante destacar que no todas son grandes a nivel global ya que dependiendo del continente podemos darnos cuenta que unas son más utilizadas que otras.

En el siguiente gráfico pueden ver la distribución de las redes sociales según región.

(Fuente: Oxyweb)

Algunas conclusiones del mapa:

• Orkut es la plataforma utilizada por excelencia en Brasil y la India
• Facebook es fuerte en gran parte de Latinoamérica y medio oriente pero también en Canadá
• Hi5 es la red social que lidera en países como Perú, Ecuador, México, Rumania, Mongolia y parte del continente africano.
• MySpace es el rey en EE.UU.
• La red social Friendster se ha apoderado lentamente de todo el sudeste asiático.

El fenómeno Facebook en Chile
Chile tuvo el crecimiento más explosivo de la historia de Facebook batiendo todos los records.
Entre los meses febrero y julio del 2008, paso de tener 106 mil chilenos a 2 millones 450 mil usuarios. O sea un crecimiento de un 2197 %. O sea, hoy en Facebook habita el 20% de todos los chilenos.
Difícil de creer pero cierto.

(Fuente: Inside Facebook)

Según mi experiencia y la de cercanos, Facebook se ha convertido en una herramienta útil para retomar contacto con viejos amigos o compañeros de colegios. Se está dando el fenómeno de Asados Facebook o Juntes Facebook donde viejos amigos que no se han visto en años, deciden reunir a todos los viejos compañeros y juntarse nuevamente.
También somos muy asiduos a hacer “causas” comunes relacionadas con miles de cosas. Un caso emblemático es el grupo de Farkas Presidente. El cual sirvió como base para que Farkas se diera cuenta del apoyo que tiene por parte de los chilenos y que finalmente lo ha hecho considerar seriamente postularse a presidente. Si no hubiese existido Facebook, Farkas difícilmente podría haber reunido todos estos seguidores en un sólo lugar y viralizar su mensaje a miles de otras personas.

¿Cómo pueden las marcas hacer uso de las redes sociales?
Hay varias formas en que las marcas pueden tener presencia dentro de las redes sociales. En el caso de Facebook, se pueden crear canales o aplicaciones asociadas a un producto, marca o servicio. Los canales normalmente invitan a los usuarios a ser parte de este participando en las conversaciones o permitiendo a los mismos usuarios generar contenidos relacionados y compartirlos en dicho canal. Es una manera bastante barata de hacer publicidad pero depende en un 100% de la habilidad que tiene la marca al momento de desarrollar los contenidos y de involucrar a los usuarios en la interacción.

Caso de éxito
Un gran ejemplo la eficiencia de los canales en Facebook es el caso del perro Lipigas donde Ogilvy propuso aumentar la cercanía que tiene la marca con la gente, reforzando el vínculo que ha formado el perro Spike con los chilenos, que ya es considerado como un ícono de la cultura popular, a través de un medio no tradicional como es Internet. Y que mejor forma de estar cerca de la gente que a través de Facebook, donde este personaje logra establecer un contacto directo e inmediato con las personas, quienes, además de poder ver fotos del perro, conocer su historia, sus videos, comerciales… puedes subir su propio material relacionado con el personaje y compartirlo con todo el mundo.
¡Más viral que esto imposible!

¿Los resultados?
Uno de los grandes hitos que ha generado el canal Facebook del perro Lipigas fue haber superado a Sebastian Piñera en cantidad de amigos, el chileno que hasta ese momento tenía la mayor red de amistad (3.883)
(Fuente: Las Ultimas Noticias, 10 de Abril de 2009)

Y no sólo logró superar al reconocido personaje público, sino que logró pasarlo con creces, teniendo a la fecha más de 208.000 amigos y convirtiéndose así en el personaje más popular y famoso de facebook.

A las pocas semanas de haberse creado el perfil (fines de marzo de 2008), el soporte de la página ya no dió abasto (cupo máximo 7500), haciendo que su cuenta colapsara. El sistema ya no pudo dejar entrar más amigos, por lo que hubo más de 10.000 solicitudes en espera sin poder ser aceptados.

Finalmente se logró crear una “página de celebridad”.
La relevancia del personaje no se da sólo en cuanto a referencias locales, sino que es una de las 1 figurs con más amigos a nivel mundia

Banners en Facebook
Otra alternativa es la publicidad mediante banners donde Facebook permite desplegar estas piezas a un público previamente segmentado por edad, sexo, nivel educacional, áreas de interés y geografía. Obviamente toda esta información esta sujeta a que los usuarios ingresen información real al momento de registrarse. La mayoría de los registros debiesen ser reales pero se sugiere excluir un X % de pérdida por los registros “falsos”. Imposible dar un % específico en este caso ya que no Facebook no valida esta información en un 100% y menos comparte estos datos públicamente.

Es importante considerar que las piezas permitidas para este tipo de campañas en Facebook son archivos estáticos de un tamaño no mayor a los 110×80 pixeles.

La eficiencia de estas acciones aún no está clara dado que a diferencia de Google Adwords o Adsense no es publicidad de tipo contextual donde el usuario anda en busca de algo y se despliegan alternativas según su búsqueda. Más bien es una publicidad irruptiva que aparece frente a los usuarios mientras estos exploran aplicaciones o canales de Facebook y puede resultar completamente fuera de contexto por muy segmentada que esté la acción. Esto da para un largo análisis que amerita un artículo propio.

Para cerrar es importante decir que las redes sociales son espacios donde hay una gran concentración de personas conversando y compartiendo experiencias sobre temas específicos de su propio interés. Es tarea de las marcas estar presentes, crearse perfiles, grupos, eventos, causas y saber que es lo que se está conversando. No basta con abrir Facebook para saber como va la campaña que está corriendo. Para comprender el medio se debe vivir en él. De lo contrario serán recursos perdidos. Con un medio así de dinámico se hace imposible predecir como se van a comportar las personas e torno a un tema. Por lo mismo hay que palparlo día a día.