El consumo de medios definitivamente cambió. La época en que todos compartían alrededor de la TV en familia pasó. Hoy el living ha tenido que dar un paso al costado para que los dormitorios se conviertan en espacios privados donde cada miembro de la familia se comunica e informa en base a sus propios intereses y necesidades.
Bajo un mismo techo podemos experimentar redes sociales, juegos online y mensajería móvil. El consumidor de hoy no tiene tiempo para un sólo medio. Antes los consumidores eran receptores pasivos con una capacidad prácticamente nula de influencia en su entorno. Eran fieles a las marcas y creían lo que la publicidad les prometía.
El consumidor de hoy tiene acceso a foros, blogs, amigos y por sobre todo tiene la posibilidad de comunicar sus opiniones al mundo sin ni un filtro ni restricción. El consumidor de hoy es menos fiel hacia las marcas ya que opta por quien le entregue  beneficios inmediatos y por quien le envíe información de su interés y relevante para su día a día. Independiente de la marca que esté detrás de dichas acciones. Él sabe que con todos estos canales de comunicación la balanza está a su favor.
Esto ha hecho que las marcas cambien su forma de hacer publicidad y comunicación. Hoy las marcas además de cumplir sus promesas de productos deben estar pendientes 24×7 de lo que se está diciendo sobre sus productos o servicios en foros, redes sociales, blogs o en sms.

Para lograr satisfacer esta constante necesidad de información y beneficios personalizados, los consumidores cada día utilizan más medios de manera simultanea. Esto los ha convertido en CONSUMIDORES MULTITASKING o CONSUMIDORES MULTITAREA. O sea, consumidores que acceden a varios medios al mismo tiempo para encontrar contenidos que los entretengan y le permitan sostener conversaciones con sus pares en torno a sus propios intereses.
Los consumidores están constantemente conectados, ya sea vía celular, wifi, mail, etc. Esto significa que también están en condiciones de contarle al mundo lo que están viviendo en momentos específicos de su día a día. Si alguien está recibiendo un mal servicio en un banco, basta con enviar un sms a un amigo, ponerlo en su status de facebook o en twitter para que en cosa de segundos cientos de personas se enteren de lo mal que lo está haciendo ese banco.

No hay tiempo ni paciencia para esperar a las marcas
Hoy, no es raro que una persona esté navegando por Internet al mismo tiempo que mira una serie de TV, envía mensajes SMS y baja su música favorita de la red (probablemente de manera ilegal).
Lamentablemente esto tiene un efecto contraproducente que va en directo desmedro de la publicidad tradicional. Mientras más medios se consumen de manera simultánea más disminuye la capacidad de retener y recordar el mensaje. Esto afecta directamente la forma en como las marcas están haciendo publicidad ya que también significa un desplazamiento de los medios tradicionales que no tienen esta inmediatez ni la actualización periódica que los medios digitales si ofrecen.
Un simple ejemplo puede ser el siguiente: Uno llega a la casa del trabajo y quiere ver un capítulo de la serie favorita que grabó durante el día. Es muy probable que al momento de llegar a los comerciales, uno tome el control remoto y los pase rápidamente para volver a la serie lo antes posible. Esto ya es una acción instintiva, pero ¿qué pasó con las marcas que invirtieron en los comerciales que uno ni siquiera se dio el tiempo de ver?. ¿Esas marcas lo están haciendo bien o mal?
Los consumidores están aprendiendo a filtrar información para quedarse con lo que realmente les interesa. Así mismo lo están haciendo con las marcas y su publicidad. No tienen tiempo ni paciencia para esperar. Y menos para dar una segunda oportunidad. Esta es la realidad que las marcas están enfrentando hoy. Si se equivocan, los consumidores tienen todas las herramientas para destruirlos en muy poco tiempo.

La adaptación de los medios tradicionales
Ya hemos visto cómo los periódicos tradicionales han tenido que encontrar la forma de complementar sus versiones impresas con el formato digital para adaptarse a estos cambios. También hemos visto cómo los canales de TV están realizando programas especialmente diseñados para el consumidor digital. Las adaptaciones en estos 2 casos pasan principalmente por la personalización de contenidos y flexibilidad de horarios que cada usuario requiere. Sin esto, la muerte de estos medios sería lenta pero garantizada.
En un comienzo los periódicos eran una copia idéntica de la versión impresa pero digital. Lentamente han ido entendiendo que además pueden ofrecer algo que el medio tradicional nunca podría. La interacción y la actualización inmediata.
Si miramos más en detalle podemos ver que ahora los medios establecen un debate o diálogo con sus lectores, donde cada uno puede opinar en igualdad de condiciones. Los que antes eran columnistas se han convertido en bloggers y han adoptado todo el potencial de las redes sociales para masificar y viralizar sus contenidos. Y lo más importante según mi punto de vista, es que los mismos usuarios hoy pueden ayudar en la generación de contenidos para estos medios. De ahí nace la idea de los reporteros ciudadanos que lentamente se están convirtiendo en una fiel y constante fuente de información que los medios jamás podrían igualar dentro de sus equipos oficiales.

Caminos Alternativos
Marcas como Coca Cola o Niké están desarrollando estrategias donde entran en contacto con los consumidores en su territorio y bajo sus condiciones. Estoy hablando del Advergaming (Publcidad en juegos). Una de las claves en la adaptación de las marcas a estos cambios en el consumo de medios, es el contexto. Las marcas deben estar donde el consumidor está y ofrecer actividades que sean atractivas y relevantes para lo que el consumidor quiere experimentar en ese mismo momento. Es la única manera que tienen para que su target les “regale” un minuto o dos de su preciado tiempo. Ese es el momento de lograr involucrar a sus consumidores en algo que sea beneficioso para ambos. Si en esos minutos no lo logran, créanme que la próxima vez  que se “encuentren” el consumidor ni los va a mirar.

Otro canal atractivo es Google con sus servicios Adwords y AdSense. Estos ofrecen a las marcas ser una de las alternativas en los resultados al momento que los consumidores buscan información sobre ese tipo de productos o servicios.
La eficiencia de la inversión en Google está directamente relacionada con el contexto. Es decir, la publicidad está siendo presentada a los consumidores en un momento donde ellos realmente están interesados en recibir dicha información.

Conclusiones
Dada la situación actual, queda claro que las marcas deben replantearse muchas cosas. Para empezar, necesitan estar en el contexto correcto para poder captar la atención de los consumidores cuando estos estén dispuestos a prestarla y también deben desarrollar estrategias basadas en la personalización y flexibilidad que cada consumidor requiere.
Los periódicos deben seguir dándoles herramientas a su público para adecuar los contenidos a sus gustos y necesidades de información, además de darle espacio a la voz social. Es la única forma de tener una retroalimentación basada en la transparencia hacia nuestros ciudadanos. La TV debe agregar valor a su contenido online para capitalizar este medio tanto en términos comerciales como de fidelización de clientes.
Las marcas deben probar distintas combinaciones de canales y ver cuáles son los más eficientes para sus objetivos. Tienen que comenzar a probar nuevos soportes como Facebook, Twitter, Google y medios no tradicionales como blogs, foros u otros sitios de nicho que, finalmente, ofrecen un tráfico de prospectos de calidad por sobre la cantidad. Ya no basta con Terra y Emol, que es donde están todos, incluída, problablemente, su competencia. Se debe buscar captar la atención del público donde sea que este se encuentre y eso significa cada vez menos tiempo en canales formales de información, sino más bien en una extensa, enmarañada y conectada red SOCIAL.
Finalmente, no se debe olvidar la comunicación móvil: El celular se ha convertido en el dispositivo más cercano al consumidor, por lo que es la vía más directa de interacción. Pero debe usarse de una manera que no se perciba como invasiva, lo que generaría que sus esfuerzos sean catalogados automáticamente de “spam”, sino que se trata de crear estrategias donde el medio se convierta en una herramienta al servicio del usuario, donde este sienta que lo ofrecido por una marca es un agente facilitador de su vida, en vez de verlo como una utilización o agresión de la marca hacia su persona.