Agencias, Marketing Digital - Sábado, Mayo 31, 2008 12:43 - 8 comentarios - 394 Lecturas

Agencias 360°, ¿existen realmente?

Después de muchos años trabajando en publicidad orientada al canal Internet he llegado a la conclusión de que es muy dificil encontrar agencias que realmente sean 360°. O sea que realmente lleven a cabo una estrategia igual o relativamente igual de eficiente en todos los medios.

Primero que nada partamos por explicar que se entiende por una agencia 360°. Como agencia 360° se considera una agencia que ofrece una estrategia publicitaria en todos los medios publicitarios disponibles. Esto normalmente abarca las siguientes áreas:

Marketing Masivo
Marketing Directo
Marketing Interactivo
RRPP

Hay variaciones y probablemente otras clasificaciones. Pero creo que estas más o menos cubren lo que se hace dentro de la publicidad.

Volviendo al punto que comentaba al inicio del post, creo que muchas agencias cometen el error de “adaptar” las estrategias a cada medio. Es aquí donde comienzan los errores, porque al adaptar no estamos diseñando la estrategia en base a las fortalezas de cada medio, si no que tomando una idea inicial que por ejemplo en Televisión puede ser muy potente pero que en Internet no necesariamente funcione como adaptación. Se debe entender de una vez que cada canal o medio tiene sus propios códigos y son percibidos de manera muy distinta por los consumidores.
No basta con subir el spot a Internet y esperar que tenga el mismo resultado que tiene en TV. Nunca lo va a tener.

Cuantas veces pasa que, finalmente, el área interactiva de una agencia termina haciendo un banner o un popup con lo que “quedó” del presupuesto o simplemente redimensionando el aviso que salio en una revista para después poder enviarlo por email a la BD del cliente. ¿Qué efectividad tiene una acción como esta?. Realmente casi nula. Así no se hacen las cosas.

Esto pasa todos los días y va a seguir pasando hasta que las agencias se preocupen de fortalecer sus áreas mediante la incorporación de profesionales capacitados y que conozcan los distintos canales de comunicacion. Usualmente las agencias tienen la filosofía que a la larga “todo es comunicación”, Esto es cierto pero la comunicación debe ser planificada según los códigos de cada medio y no abordar todo igual. Sino, nunca lograremos especializarnos en nada. Seremos agencias “genéricas” que hacen las cosas porque creen algo, más que porque saben algo.

Entonces si queremos ser agencias 360°, debemos crear estrategias enfocadas de esa manera. Especialmente diseñadas para cada medio y desarrollada por expertos de cada uno de estos.

Paul Isaksson, planificador estratégico de la agencia Space150 lo confirma en uno de sus posts en su blog:

“If an ad agency* is to prosper at whatever it is we’ll call it in the future, they have to think bigger than the standard TV, Radio, Print and OOH model that then tosses a bone over to “interactive” by asking “the web guys” to put the TV spot on the web site. O.K., they also want a micro-site based on the TV spot. And make it a “viral” micro-site while you’re at it. Oh, and get the PR agency to do a press release on the new campaign. There. It’s all integrated now. Right? (Pssst. No. That’s wrong.)”

Ahora, si analizamos las agencias especializadas en Marketing Digital de nuestro país, lamentablemente nos daremos cuenta que casi ni una logra un equlibrio óptimo entre estrategia y desarrollo. Si bien tenemos varias que son muy buenas técnicamente y que desarrollan según estándares internacionales de usabilidad y que cumplen con toda la normativa de accesibilidad para que todo el mundo pueda visualizar sin obstáculos lo que hacen, me atrevería a decir que casi ni una de ellas estaría en condiciones de crear una estrategia de marketing online sólida para una marca. Son perfiles distintos. Lo técnico no necesariamente va de la mano con lo estratégico. Y al revés pasa lo mismo, podemos encontrar una agencia que desarrolle estrategias muy eficientes y que tengan clarísimo lo que una marca debe hacer online pero que a la hora de pasar de concepto a desarrollo lo más probable es que la parte técnica del proyecto le juegue una muy mala pasada.
Es por esto que para los que trabajamos en Online, nos queda la tarea de buscar ese tan dificil equilibrio. Sólo ahí podremos convencer a las marcas que deben invertir en nuestro canal. Con estrategias sustentadas en desarrollos bien hechos lograremos los resultados que nos abrirán los presupuestos que muchas veces nos son tan esquivos. Este medio tiene todo para ganarle a los tradicionales pero tenemos que saber como aprovechar el potencial que nos ofrece.

Para las agencias 360° les queda la tarea de aprender mucho más de cada medio y profesionalizarse en cada uno de ellos. Sólo así podrán estar en condiciones de diferenciar estrategias para cada uno y lograr los resultados que finalmente harán que las marcas estén dispuestas a invertir cada vez más en publicidad.

Para finalizar, nunca debemos perder de vista que las marcas acuden a nosotros porque somos los expertos en comunicar y llegar a sus públicos objetivos. Debemos responder con estrategias orientadas a lograr las metas y objetivos que las marcas se han impuesto. Es aquí donde nuestra misión es tener la capacidad para detectar cuales son los medios más adecuados y efectivos para llegar a las metas de la manera más eficiente posible. Para lograr esto debemos conocer los medios como la palma de la mano.